La célébration de la mode et le « placement de produit » décomplexé ont toujours fait partie de la « culture hip hop ». Le groupe Run DMC ne célébrait-il pas, dès 1985, ses sneakers préférées dans « My Adidas » (avec un contrat d’un million de dollars à la clé)? Trente-cinq ans plus tard, Toosie Slide n’échappe pas à la règle. Dans le clip comme dans les paroles du morceau, Drake apporte un soin tout particulier à ses « fashion statements ». La preuve en trois items.

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C’est la pièce-star du clip de Drake, déjà vu 70 millions de fois sur YouTube : un blouson camouflage, doublure orange, que le rappeur canadien arbore avec une fierté manifeste, cagoulé et ganté de noir. On peut le comprendre : il s’agit d’une des pièces les plus iconiques du créateur belge Raf Simons. Des portraits de David Bowie et Richy Edwards, le chanteur des Manic Street Preachers, y sont notamment « patchés » dessus. Ces figures disparues de la « pop culture » s’ajoutent mystérieusement à celles que Drake célèbrent dans son titre et son clip : Michael Jackson, Kobe Bryant, Tupac Shakur… La réapparition de ce bomber dans Toosie Slide n’a pas « arrangé » le niveau déjà très élevé de sa cote : le 20 avril dernier, un exemplaire a été vendu 14 000 euros sur le site de Vestiaire Collective.

Il faut dire qu’avant Drake, ce blouson fut aussi régulièrement porté par Kanye West, avec lequel il a souvent collaboré, mais aussi Rihanna ou Kim Kardashian.

Qu’est-ce que l' »Alyx shit » de la chanson ?

La première marque de mode citée par Drake dans son morceau n’est pas facile à repérer pour les non-fashionistas, mais c’est la plus hype : « Buckles on the jacket /It’s Alyx shit », (« Les boucles de la veste, c’est Alyx »). Le rappeur désigne ainsi les boucles qu’il a fait poser sur le blouson vintage Raf Simons précité. Pas n’importe lesquelles : des boucles du label 1017 Alyx 9SM, soit la très jeune marque masculine créée par le Californien Matthew Williams en 2015. Cet ancien directeur artistique du monde de la musique, âgé de 34 ans, a notamment travaillé avec Lady Gaga et Alexander Mac Queen.

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Mais celui qui fut finaliste du prix LVMH des jeunes créateurs en 2016, est surtout le chouchou de Kanye West et de Virgil Abloh (le directeur artistique de Louis Vuitton). Quelque part entre le high luxe et la street culture, il puise aussi bien son inspiration dans le vestiaire de sécurité – les « boucles » de Drake sont empruntées aux ceintures de Rollercoasters -que dans la culture skate. Son label collabore autant avec Dior qu’avec Nike. Pour la petite histoire, il a baptisé sa marque « Alyx » du prénom de fille.

Nike, Nike… et encore Nike

La fashion week continue. Plus classique cette fois ! Sous contrat d’image avec Nike, Drake n’oublie pas de citer la marque fondée par Phil Knight dès la troisième strophe – « Nike crossbody, got a piece in it », (« J’ai un sac Nike avec une arme dedans »)… Il exhibe également une cagoule noire, elle aussi siglée du célèbre swoosh, tout comme la caméra de Théo Skudra, le réalisateur du clip, s’attarde quelques secondes plus tard sur ce qui ressemble à une boîte de chaussures, frappée du même logo. Celle-ci est posée sur la table de la cuisine (dont la taille approche celle du porte-avion Charles de Gaulle).

Certains exégètes du clip affirment que les feuilles blanches et stylos disposés à côté figurent les termes du contrat à vie que Drake s’apprêterait à signer avec Nike – le chiffre astronomique de 460 millions de dollars a même circulé un temps, sans jamais être confirmé-. Invérifiable. Mais bien au delà de celui de ses ancêtres Run DMC !